承德避暑山庄旅游景区服务质量评析 梁文娟 张培培 朱俭 （１．河北旅游职业学院；２．中南林业科技大学涉外学院） 摘要：运用服务质量差距模型，从景区相关配套设施、基本服务的实现能 １分、２分、３分、４分和５分。 力、服务能得到游客的信任、服务的效率和沟通能力、对游客的帮助和照顾５ 表１ 旅游景区服务质量评价因素 个方面分析了承德避暑山庄的服务质量，得出结论；避暑山庄的景区服务质 相关层面 旅游景区服务质量评价因素 量有待于进一步提高。并提出相关对策。 景区相关 １、旅游景区内部、外部环境布置合理 关键词：避暑山庄服务质量差距模型旅游景区服务质量 设施配套 ２、具有现代化的自助服务咨询设备 Ｏ引言 旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游产业系统中重 要的组成部分，旅游景区服务质量的优劣直接影响到旅游目的地的 形象，关系到景区的生存和发展。在国内外旅游迅速发展的今天，服 务质量问题已成为许多景区管理问题的焦点，游客是景区服务质量 的受众和评委，其对景区服务的满意程度是由游客对景区服务质量 的实际感知与期望之间的对比来决定的，当游客对景区服务质量的 感知与期望相符时，游客会感到满意，说明景区服务质量良好，相反， 当游客的实际感知与期望不相符时，游客会感到不满。说明景区服务 质量需要改进。 承德市旅游业发展迅速，为建设国际旅游城市、打造世界精品旅 游景区而全面提升景区旅游服务质量和服务水平。本文以承德避暑 山庄为实证分析对象，运用服务差距模型和ＳＥＲＰＵＡＬ量表方法，测 评避暑山庄的服务质量，分析避暑山庄服务中存在的问题和原因，提 出改进措施和建议。 １理论与方法 ３、工作人员着装统一、大方得体 ４、提供专业的、免费的景点景区导游讲解 ５、提供自助式的电子导游服务 ６、旅游景区门票制作精美 ７、宣传介绍资料制作精美，内容详细 ８、旅游景区游览路线具有明确的引导标志 基本服务 的实现能力 ９、旅游景区提供允诺的服务 １ ０、餐饮服务清洁卫生，价格合理 １１、交通工具环保舒适，价格合理 １２、旅游商品内容丰富，价格合理 １３、旅游景区形象良好，无欺骗游客现象 １ ４、游览过程具有安全保障 １ ５、旅游景区的游览线路设计合理 服务能得到 游客的信任 服务与质量差距模型是美国市场营销协会资助下，由ＰＺＢ组合 研究出来的，其目的在于分析服务质量问题产生的原因并帮助服务 服务的效率 企业的管理者了解如何改进服务质量。根据这一理论，游客对旅游产 和沟通能力 １６、售票人员礼貌热情，认真负责 １７、验票人员礼貌热情，认真负责 １８、卫生管理良好，无异味和无脏、乱现象 １ ９、景区工作人员具有一定的服务技巧 ２０、景区工作人员具有较高的文化素养 ２１、购票、游览过程中无等待现象 ２２、工作人员能够即时准确的回答游客的咨询问题 ２３、工作人员能够即时处理游客的投诉 品或服务的满意度来自于旅游活动后的感知实绩与旅游活动前期望 的比较结果，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满 对游客的 ２４、高峰期对游客的数量安排合理，符合景区容量 意；负差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望［．一。Ｉ。结合评价 帮助和照顾 ２５、工作人员能正确高效的引导游客的不良游览行为 ２６、游客在游览过程中出现困难时，能得到真诚的帮助 表，该模型可用数学公式表达为：Ｓ＝Ｐ—Ｅ（Ｓ表示评价分值，Ｐ表示感 ２０１０年６月向避暑山庄游客发放调查问卷，进行调查，共发放 知实绩值，Ｅ表示期望值）。 根据景区服务质量评价因素表 （如表１所示）所设计的调查问 问卷１００份，收回１００份，其中有效问卷９８份，有效率为９８％。２数据整理及结果分析 卷，采用李克特的五点量表作为衡量的尺度，游客的期望程度分别 为：不重要、较不重要、一般、比较重要和很重要。游客的满意程度分 别为不满意、较不满意、一般、比较满意和很满意。具体的得分分别为 （上接第１０４页） 立科学测算地方政府发债规模和偿债能力的方法，保持地方政府债 ２．１假设： ２．１．１调查量表中各服务项目对于影响游客的服务质量感知和 ３．４进一步深化财政体制改革，确立地方政府相对独立财权 券规模与财政收支规模的合理配比，以防地方政府出现债务危机；再 １９９４年的分税制改革进一步加剧了地方政府事权与财权的不 次，要明确地方政府债券资金用途，只能用于地方基础设施建设和公 对称，而地方政府事权与财权的对称是地方政府举债核心的法理基 用事业发展；最后，明确地方政府责任人并加强地方人大监督。为避 础。应根据地方政府所承担的职责的特性来构造地方财权，地方财权 免地方政府通过发行地方政府债券搞政绩工程或挪用地方政府债券 应由税权、费权与债权三部分构成。因此，中央政府首先要完善地方 资金，必须明确地方政府领导人对债券资金使用的责任，而且一旦出 税收体系，丰富和增加地方税收税种，切实改变地方缺乏主体税种， 现问题这种责任不因领导人个人的职位变动而解除。同时，地方人大 收入不足的现状，并适当赋予地方一定的税收立法权，使地方政府发 要加强对当地政府发债行为的监督，地方政府发债必须经地方人大 行地方债券具有更加可靠的收入保障；其次，进一步完善政府间转移 批准。 支付制度，加强和规范专项转移支付制度，完善资金分配办法，监督 ３．３建立地方债券风险防范机制 资金使用，实现政府间财政关系的法制化。最后，中央政府还应允许 首先，地方政府发行债券应建立地方居民监督机制。这不仅使债 各地方政府的产权进入市场交易的环节，以解决地方财政困难，保证 务资金使用透明，而且还使地方居民参与决策，确保债务资金用途符 地方政府发债不会底气不足。 合地方居民需要，因此债务资金建设项目要向社会公布，让地方居民 从２００９年我国地方政府债券发行情况来看，并不令人乐观，特 能充分发表意见和建议；其次，要建立地方政府债券信息披露制度。 别是安徽省债券首日还出现“零认购”现象，这说明在我国地方政府 这对地方政府债券的安全运行起到积极的约束作用，它不仅可以约 债券发行还是一个新生事物，投资者接受应有较长的一个过程，地方 束政府的非理性发债行为，还是中央政府宏观调控的依据和发挥地 政府债券的发行是一项复杂的改革工程，应该在完成严密的制度设 方居民监督作用的前提。地方政府在发行债券时，必须按规定将债券 计之后再行推开。 发行情况及其财务经营状况等向社会公布，其信息披露内容除政府 参考文献： 财政收支信息、建设项目本身信息外，债券的批文、规模、用途、期限、 ｆ’】杜亮．《慎推地方债》【Ｊ】．《中国企业家》．２００９年第５期． 利率、偿还保证、发行程序、风险提示等也应及时公布；最后，要建立 【２】贾康．《聚焦地方政府“债务风险”》【Ｊ】《半月谈》．２００９年第７期． 偿债基金和地方政府债券投资者保护基金，完善地方政府债券违约 【３】马翠荣．《对完善我国地方政府债券管理制度的思考》【Ｊ】．《财会研究》．２００９ 清偿及政府破产制度。 １０５ 年第１５期． 评价的权重一样。因为，作为旅游景区中每一项服务，每一入细节都 定的服务技巧；景区工作人员具有较高的文化素养；高峰期对游客的 反映了服务质量，任何细小差错都可能影响客人愉快心情，降低客人 数量安排合理，符合景区容量等方面。分值超过一１分。这些差值较 的满意感，形成负面评价，有损景区的良好形象，给景区带来损失。 大的方面也正是避暑山庄旅游服务质量中应该重点关注和加以改善 ２．１＿２当ＳＱ．＜一０．１时，认为景区服务质量很好，当一０． 的地方。 １＜ＳＱ．＜一１时，认为景区服务质量较好，顾客比较满意；ＳＱ．＞一１时， ２．３．４避暑山庄服务质量差距原因分析 根据服务质量差距诊断和对避暑山庄服务质量差距的总结分 景区服务质量较差，顾客不满意。 ２－２利用ＥＸＣＥＬ２００３工具进行计算，调查所得结果如下表： 相关层面旅游景区服务质量评价因素 析，将造成服务质量差距的原因归纳为以下几点 ①景区旅游高峰期游客众多承德旅游业的季节 Ｐｉ（感知）Ｅｉ（期望）ＳＱ 性较强，旅游高峰期主要集中在五一到十一期间，这～ 期间游客的数量众多。根据最新数据，截至２０１０年７ 月２８日，避暑山庄景区接待游客４３５２１７人，仅７月 ２４日，景区日接待游客达到１４６４１人，创历史新高。１５１ 为给景区带来了良好的经济效益，但游客众多也会带 来景区服务质量的下降，一方面，景区环境显得拥挤， 造成游客心理容量超载，影响游客的感知印象；另一方 面，服务人员也因此忙于应付或过于疲劳而容易怠慢 游客，这些都导致游客对景区服务质量评价的下降。 ②景区服务人员服务素质有待提高景区服务人 员服务素质体现在服务意识、服务态度、服务技能、服 务水平、服务效率及特殊事件处理等方面，景区服务人 员直接与游客接触，所以服务人员的素质会直接影口向 到游客的旅游体验。避暑山庄的服务人员素质不高的 原因主要有：一方面，景区旅游专业的人才较少，季节 性的临时人员较多。另一方面，景区对于景区服务人员 缺少专门的培训。 ③景区服务设施还需完善作为国家５Ａ级景区， 避暑山庄的各项设施较为完善，但也有不足的问题，主 要体现在景区的解说系统不完善，缺乏景区电子讲解 系统和自助解说系统内容较单一，不能满足部分自助 游游客的需要。 ④传统景区客观环境的影Ⅱ向作为世界最大的皇 家园林，避暑山庄面积大，游览线路多，景区内的游览 车价格较高，都使得部分游客不能游览景区的全部内 容而留有遗憾。同时，也是因为面积大，工作人员分散 ２．３根据调查结果进行分析： 的原因，使得某些角落地带的卫生存在问题。 ２．３．１对游客期望值的分析 ３结论与对策 从表２中可以看出，在景区相关配套设施、基本服务的实现能 ３．１结论 力、服务能得到游客的信任、服务的效率和沟通能力以及对游客的帮 避暑山庄作为承德主要的旅游景区，旅游服务质量有待进一步 助和照顾六大层面２６个影响旅游景区服务质量的因素中，除了提 需不断完善景区相关配套设施，提高从业人员的综合素质，提 供自助式的电子导游服务、旅游景区门票制作精美和宣传介绍资料 提高， 制作精美，内容详ｋｉｎ－个因素外，旅游者的期望值都很高，分值都超 高服务效率和服务质量。３．２对策 过４分，认为这些因素对于他们的旅游体验比较重要。 ①合理布置和利用景区内、外部环境，打造统一的文化氛围。② ２．３．２对游客感知值的分析 完善景区内的旅游解说系统。③对 从游客在旅游活动中或之后对影响旅游景区服务质量的从多因 完善现代化的自助服务咨询设备，素的实际感知值中可以看出，游客对景区基本服务的实现能力、服务 景区中重点环境进行监控，整治景区卫生环境。④引进旅游专业人 能得到游客的信任、服务的效率和沟通能力、对游客的帮助和照顾以 才，提高景区服务人员整体素质，并加强业务培训。⑤旅游高峰期控 合理安排游览线路。 及景区相关配套设施中的大多方面的满意度觉得一般，基本可以达 制景区环境容量，参考文献： 到他们的要求，但并不满意。而对于景区设施配套中的提供专业的免 【１］７ｉ绪才，丁敏，宋平．南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究 费的景点景区导游讲解和提供自助式的电子导游服务两项内容表示 Ｊ］．经济师，２００４，（１）：２４６—２４７ 较不满意。产生这种现象的原因可能是景区并不提供免费的导游讲 【【２】张言庆．旅游地游客满意度测量的方法与量表．经济论坛【Ｊ］２００７，（１１） 解，也暂无电子导游设备设施，而使得一部分自助游的游客在旅游过 ７４－７５． 程中并不能很好的感受到景区深厚的历史内涵。 【３］Ｏｌｉｖｅｒ Ｒ Ｌ．Ａ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｔｈｅ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄｃｏｎｓｅ— ２．３．３对游客感知值与期望值之间差值的分析 ｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ ｆ Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅ— 游客对服务质量实际感知值和期望值之间差距较大的方面主要 ｓｅａ ｒｃｈ，１９８０，１７（６）：４６０—４６９ 包括：旅游景区内部、外部环境布置合理：具有现代化的自助服务咨 ｆ４障 燕妮，旅游景区服务质量影响因素分析［ＤＩ．西安：陕西师范大学， 询服务设备、工作人员着装统一、大方得体；提供专业的免费的景点 ２００７ 景区导游讲解；提供自助式的电子导游服务；旅游景区的浏览线路设 【５】中国承德网．避暑山庄景区游客数量创历史新高．［ＥＢ／ＯＬ］ 计合理；卫生管理良好，无异味和无脏、乱现象；景区工作人员具有一 ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｅｂｅｉ ｇｏｖ ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／２０１ ００７２８／１ ５４２５８２．ｈｔｍ． ：１０６