广告学试卷三一、名词解释（每题3分，共12分）
1、文化创意产业
答：所谓文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。换言之，这就是要将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥出产业的功能。显然，这是一种使知识与智能创造产值的过程。
2、置入式营销
答：置入式营销（也称“隐性广告”、“植入式营销”）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
3、小组访谈
答：小组访谈（焦点访谈法）是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。
4、广告伦理
广告是由可识别的出资人（通常称为广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。
所谓伦理,就是指在处理人与人,人与社会相互关系时应遵循的道理和准则.
广告伦理是指由可识别的出资人（通常称为广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务或观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动时应遵循的道理和准则。
二、 论述题（每题10分，共40分）
1、 试析消费者民族中心主义及其特点。
答：消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价，这种评价是因为每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象，即消费者民族中心主义。简单地说，消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。
2、在2004年夏季奥运会上，我国的体育健儿获得了优异的成绩。从雅典回国后，以田亮、郭晶晶、刘翔为代表的运动员称为快餐、化妆品等多个品牌的代言人，而其中的个别广告由于涉及到烟草行业还引起了社会的广泛争议。试述名人广告的原理，并对以上现象进行分析。
答：名人广告是指由社会知名人士推荐产品、或是为产品优点佐证、或作为产品的广告代言人的一种广告策略。
1）相关群体的影响名人的生活方式、生活习惯，名人的喜怒好恶、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象
2）思维定势的影响。对正面的知名人群，人们有一种隐含的认同感，在社会上存在的一种可信度，这种思维定势普遍存在。知名人士作广告，正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度和权威性。
3）爱屋及乌的影响。“
4）消费认知心理的影响。名人广告利用人们对名人的关注借此引起人们对新产品的注意，从而提高产品知名度。
5）从众心理的影响。
6）名人广告应注意产品（或品牌）与名人之间的联结点。要形成广告中的名人只是一个道具而不是一个创意方法的观念，使广告中的名人、表演、情节、语言融入产品，塑造富有个性的品牌形象，从而达到一看到名人就能想起某产品（或品牌）的名人广告的最高境界。
而案例中，运动员与烟草行业显然在人们心目中形成的是不同的认识观念。
3、 20世纪80年代，国际广告业出现了集团化浪潮，试分析这种现象的原因。
1）当时的背景下，，广告公司必须改变原有经营方式，通过资本运作，实行资源整合、优势互补、风险共担，形成强势广告集团，实现规模化经营，依托综合实力提升广告业的整体服务水平。
2）广告产业走向集团化，是广告业适应市场和环境变化的产物，也是广告业应对挑战、把握机遇以谋求持续发展的重要出路。
3）要在激烈的国际竞争中生存立足和发展，一条路是组合成大型广告集团提高综合竞争实力，而另一条是以专业化取胜。
4、 什么是户外广告？户外广告的特点是什么？中国户外广告的问题与出路是什么？
1）一般把设置在户外的广告叫做户外广告。
2）特点：
它对地区和消费者的选择性强。
户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。
户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。
户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。
户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。
3）问题：
覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意=地点的选择。
效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。
三、案例分析（共48分）
1、“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每话费1美元的赞助费就同时性地在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。在奥运会的8月份，可口可乐的销量上升了9%，总利润上升了22%，股票交给上涨36%。在美国，可口可乐向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，参加奥运盛会。同时推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。同时开展奥运会火炬传递人选举活动：“你会选择谁传递奥运会火炬？”全世界每一名可口可乐消费者都有机会成为1万名火炬传递者当中的一员。由可口可乐公司主持整个奥运会火炬传递开幕式。可口可乐在传递火炬的每一个城市都开展巨大的宣传活动。建造可口可乐奥运城――一个位于亚特兰大市中心、花费2900万美元的高科技奥运主题公园。在100天的开馆期间里，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行电台转播；由全世界最好的节目主持人让全球的听众感受参加奥运会的感觉。可口可乐的奥运市场活动针对132个国家同时展开，针对各个国家的不同情况开始卓有成效的体育营销活动。针对企业伙伴的公关活动：可口可乐为他们的重要合作伙伴专门制定了特别的接待活动。在奥运会期间，可口可乐满足这些重要客户的一切需要，包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关门票等。（24分）
结合以上案例分析：
（1）什么是体育营销 ？
答:体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段｡
（2）可口可乐奥运体育营销成功的原因是什么？
答:可口可乐通过奥运门票的发放促销､主持奥运火炬传递开幕式､建造奥运主题公园及一系列配套设施和巨大宣传,可口可乐将奥运的资源嫁接到自己的产品､品牌､推广､促销活动上.奥运会是一个大品牌,它在人们的头脑中是公平､公正､永不放弃､积极向上的精神化身,它不同于一般的体育赛事及商业性体育行为,在人们心中,是为国争光､弘扬国威､激发激情､成就梦想的载体,能带给人们美好的联想｡通过宣传奥运,使企业品牌和奥运之间产生一种积极的联系,无形中提升和延伸了企业品牌的价值和内涵,提高了企业的知名度和美誉度｡我认为这就是可口可乐奥运体育营销成功的原因.
（3）体育营销的特点就需要注意的问题是什么？
答:特点:1､体育活动背后蕴涵商机;2､它是公益性和公信力高的体育活动;3､体育营销沟通面广､针对性强.
注意事项:第一､体育赞助费用高､风险大;第二､体育赞助必须门当户对;第三､坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命;第四､必须具备完善的配套执行能力;第五､要考虑媒体的广泛参与,放大赞助权益;第六､足够的财力支持｡
（4）某国外机构测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1美元，知名度可提高3%，回报率足足是普通广告的3倍。你如何评价这一看法？为什么？
答:这一看法十分片面.只看到了体育营销的高回报而没有看到其高风险.
体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金､物力､推广主线都围绕着它来进行｡可见,赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大｡由于每家企业实际情况的不一样,对体育赛事的赞助评估､计划､资金实力､执行等的不足,因此体育赞助并非都能够取得预计的理想效果｡
体育营销绝对不会有我们想入非非的暴利｡中国企业在这方面往往有心血来潮､凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的､全面的赞助活动分析和评估体系,结果经常是花了冤枉钱还收不到效益｡很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动,到头来竹篮打水一场空,钱投进去了,但收益不知道在哪里,是提升了知名度,还是发挥了影响力,又或者让消费者知道企业的巨大实力呢?由于缺乏必要的评估､考核与信息反馈,企业一切均不得而知,成了花钱的“冤大头”｡
所以不能只看到其高回报,也要看到其高风险.
2、近期耐克的一则广告被广电总局禁播，其中的内容为NBA球员勒布朗.詹姆斯脚穿耐克鞋打败了中国老者、飞天形象以及中国功夫形象，耐克公司认为此广告的目的是激励年轻一代不畏恐惧的挑战意识。（24分）
结合此案例，回答以下问题
（1）如何评价这一广告？
答：这是一则争议性广告，广告主耐克公司认为此广告的目的是激励年轻一代不畏恐惧的挑战意识，但是其没有考虑到中国传统文化思想和道德观，或者说是有意借广告的争议点吸引消费者的注意力，提升品牌知名度。
（2）什么是争议性广告？争议性广告的特点是什么？有什么优点和局限性？
答： 争议性广告是指广告的内容或体现的主题与地方传统文化思想和道德产生冲突，以致引起社会争议的广告。
争议性广告的特点是话题敏感，创意突出，争议性强。
优点和局限性：把广告做成具有争议性，是一把双刃剑。一方面，广告的争议性效果可以极大的并迅速提高产品或品牌的知名度，另一方面，由于争议性广告就其产生原因来说毕竟是违背了社会大环境中的某些因素，是与整个社会的发展有着不协调的因素存在的，所以，这很有可能是以牺牲品牌美誉度为代价的。
（3）如何处理广告创意与文化的关系。
答：广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
传统文化是广告文化生存的环境之一,广告创意必然会受到传统文化的影响.传统文化丰富的内涵是广告创意的源泉.但是对传统文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异化.寻找广告创意与传统文化的契合点,关键在于广告创意要把握好民族文化心理,要对传统文化有所扬弃和创新.好的文化内涵还需好的广告表现和制作. 从文化的角度进行广告创意,能赋予商品一定的个性化与精神追求的内涵,也就能更好地打动消费者、说服消费者,最终达到其诉求目的.