第一章如何撰写具有冲击力的广告企划书
修平技术学院
资讯传播系
李俊贤博士
内容大纲
1.企划书写法要领
2.广告企划书的新趋向:整合传播企划
3.整合传播企划写法
1.企划书写法要领
一个好的企划书:
内容要充实
有说服力
表现技巧
统合传播企划书和以往的广告企划书不同,除了范围更广大,各部份间的关系也更加复杂
目的:如何将繁复的内容巧妙地总结整理成企划书
企划书对於代替案检讨的期待及要求日益提高
不但在广告表现方面必须以事前调查结果为依据来使各案的检讨及选择明确外
在媒体企划方面也要求要有事前评估
企划书的要点:
要点一:问题解决导向
要点二:成果导向
要点三:企划书不能脱离市场商品
要点四:必须和客户的想法同步
要点五:企划书要能内部执行人员理解
要点六:企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细
要点七:好的企划书必须积极向前,具有前瞻性
要点八:系统化
要点一:问题解决导向
企划书即拟定能解决问题的战略,及对策的具体展开
具有「问题解决意识为撰写企划书时第一要务
「问题方面分为:
战略上问题
战术上问题
战略上问题:
如何将商品在市场上定位,方面问题
诉求内容及表现方法等,讯息战略方面问题
战术上问题:
较偏向於「效率化
执行效率及成本效率
要点二:成果导向
好的企划书:
提出种种「可能性
具备较高的「具体性
目标化
数字化
监督与控制
目标化
行销目标:包含销售额,市场占有率,试购率,品牌转换率,再购率
传播目标:包含知名度,认知度,理解度,品牌偏好,购买欲愿
不论是行销目标或是传播目标,都必须明确的标示出来
数字化
目标必须数字化才明确
例如:试购率由42.0%提高至56.0%
监督与控制
期间别标示所期待之成果
执行期间加以管理控制
广告活动后再和实际成果验证
要点三:企划书不能脱离市场商品
企划书必须能让看这本书或听发表的人员有和市场及消费者关系密切之感觉
随时掌握市场和商品的实态,如果脱离容易流於企划者主观看法
在企划前应充份去了解商品,市场及消费者
企划者必须做的功课:了解市场,访问流通业者,接触消费者
要点四:必须和客户的想法同步
成功企划必须统合客户与广告公司的力量,如果各自想法分歧便无法发挥真正力量
客户较广告公司了解商品及市场
广告公司知道如何说明产品的KnowHow及广告,贩促,公共关系等传播手段
在商品说明会(Orientation)时必须仔细听且多发问,不能漫不经心,如此才能在广告企划提案(Presentation)时容易说服客户
要点五:企划书要能内部执行人员理解
除了考虑到客户的想法外,不能忘记实际在执行的可行性
要同时使客户及执行人员理解
写一本能对内也能对外的企划书
要点六:企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细
解决问题的大原则下,真正执行的行动越精密越好
在粗略的执行案下,呈现出的成果必有疏漏之处
要点七:好的企划书必须积极向前,具有前瞻性
Proactive是指积极向前,即行动导向之意
必须将每年或每次的广告活动都视为一个新的出发点
广告活动企划同时必须是:
ActionPlan
ForwardPlan
Zero-Base(新出发点)
要点八:系统化
有系统化的企划书才具有一贯性
有一套企划的系统或纲要,才有企划内容的完整与充实,才不会遗漏那些步骤或内容
2.广告企划书的新趋向:整合传播企划
传播的整合优势:
使消费者"Hearonevoice",能毫不费力地了解产品及服务,不会产生混淆
对广告主而言,是实现传播资源(预算)效率化的机会"Speakwithonevoice"
在多样化行销需求下,传递同一诉求
整合传播可将商品与企业的印象结合
对广告公司,过去仅需企划广告,现则趋向综合面的考虑
因此企划效率高,服务范围渐广,能与广告主密切合作
整合传播的实用性
传播是立体的,必须从消费者的观点来定义
Deliverysystem:整合传播是传递有意义且消费者可接受的讯息及诱因(西北大学Schultz教授)
_Messageflow立体化:可更完整地说明整合传播所具有之高效力,为广告主达成Singlevoicemessage组合
_Messageflow概念可解决企划上的困难,企划时必须先有一个整合传播概念
各传播项目可以发展各项目的资讯内容
企划书可以系统化
资讯组合
整合传播概念的展开
整合传播企划书的系统化
3.整合传播企划写法
一般整合传播企划的范围较广,内容也较复杂.可分成三个阶段来准备:
阶段一:Worksheet(工作表)
阶段二:提出用企划书
阶段三:提案用企划书
阶段一:Worksheet(工作表)
课本第二章备有Worksheet的格式(Format)
使用Worksheet(工作表)的优点:
能有系统,有顺序地考虑战略
能清楚地看出各阶段的Check-Point(检讨要点)
包含所需要的必要项目,而非所有的项目,再加上自己的工作表
阶段二:提出用企划书
以书面对客户所提出的企划书
工作表的目的在於方便自己企划时作业的进行
提出用企划的目的在於客户易於了解企划内容
课本第三章以实例来说明何谓提出用企划书
阶段三:提案用企划书
如果需要对客户提案(Presentation),最好准备正式的提案用企划书
因范围广内容杂,最好将提出用企划书整理过,使听企划案的人较易懂
。
2、通过开业活动聚集人气，展现贝亚克的全新形象，提高知名度。
3、通过开业活动，加强贝亚克专卖店在当地的影响，推动销售工作。
4、通过独特的活动形式、吸引公众与媒体视线，提高传播效果。
二、前期宣传方案：
开业活动的成功由前期宣传是否到位来决定。只有前期宣传做好了，才能保证开业活动的成功举行。我们在思想上一定要有这个意识，宁可推迟开业，也不要在前期宣传上马虎。
前期宣传的方式和具体操作：
1、小区入户宣传：
这是最直接也是最有效的操作手段，但也是最复杂的方法。具体操作：
（1）分两个宣传组进行宣传，每个组在两人或者两人以上，如果条件一个人一组也可以。宣传组的目的只是在开业之前两周内，通过和顾客的一对一宣传，不断寻找和跟踪顾客，了解准顾客的详细情况和需求，最终将顾客引导进入开业现场即可。
（2）将所在县市楼盘进行划分，分配上基本做到平衡。每个组负责一个区域，开展工作。两组之间展开竞争，竞争的指标为引导进入专卖店顾客的数量和签单顾客的数量。表现优异的给予表彰，譬如现金奖励、业务人员考察留用等。根据每组销量进行提成等措施来调动业务员的积极性。
（3）入户宣传的内容：公司的概况、产品介绍、开业活动内容详细介绍、顾客的基本情况和意愿、邀约入店。值得注意的是，了解到准顾客的情况后要收集整理、跟踪，并和店面导购员保持沟通，找到合适的切入点，为开业时迅速签单做好准备。。
2、报纸夹带宣传单页：宣传单页设计要一幕了然，活动主题明显。制作要体现出品牌的档次来。切忌使用红、黄单色印刷的传单形式，没有档次。
内容：
a、开业信息
b、优惠活动内容
c、企业相关信息，文化内涵为主
d、有关参与开业抽奖参与方法及礼品发放的信息
作用：夹报发行的宣传效果最直接，宣传覆盖面也广，信息也全面，目标客户群明确，有噱头必然会引起公众的注意，并很乐意参加新店开张举行的活动，由此达到宣传的效果。
夹带媒体：《 ××报》
数量：×万份
日期：
3、报纸、
电视媒体的临时预告：在活动开始前一个星期内进行宣传，一般都是临时性集中宣传。造势很关键。
4、手机短信平台的开业预告：不需要满天乱发，可以采取卫星定位形式，集中针对所有开发楼盘、建材市场来发送。也就是定位发送。
5、当然结合当地的实际情况，也可以采取其他行之有效的方法来进行宣传。
三、开业活动促销内容的设计：
首先需要一个相对超低价位产品来吸引顾客并引爆市场，这个价格需要特别的强调出来，醒目。同时设计促销内容要相对比较热闹的感觉，譬如价格折扣、促销礼品等，甚至可以采取转奖，抽奖等。
四、开业活动现场氛围的营造：
拱门、彩旗、地毯、吊旗、气球、易拉宝、花篮等传统方式都可以采用。气势一定要大，譬如拱门做十个，一字排开等，才能够真正做出气氛来。同时礼品的摆放也要有气势，堆头要大，给人感觉礼品很多，很值钱等。路演的目的一个是吸引前来参观的顾客的注意，能够准确找到位置；。对现场氛围的营造也是一个补充。
1、终端布置：（参考）
（1）周边街区（建材市场内）：“邻近街和市区主干道布标宣传
（2）店外：
”门外陈列标示企业logo的刀旗
“门前设置升空气球
”门外设置大型拱门
“店前设立大型主题展版一块，活动主题
”楼体悬挂巨型彩色竖标
“门口用气球及花束装饰。
（3）店内
”门口设立明显标示企业logo的接待处，向入场者赠送活动宣传品
“设立迎宾和导购小姐。
”设立导示系统，设立明显标示企业logo的指示牌
“顶端悬挂pop挂旗。
”店内相关区域设立休息处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。
“店内相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。
在终端布置中我们会与开业庆典的主题相结合，但不论是以什么主题进行宣传，我公司在会场中都力争做到 “细心、精心、认真、全面”
2、具体布置：（参考）
–小礼品发放处布置
–签到台/签到纸笔各一
–桌椅
–礼品 贝亚克精美手提纸袋 200
–贝亚克宣传资料 200
–彩色氢气球（贝亚克logo） 200
–小礼品：贝亚克精美广告笔 200
–贝亚克精美笔记本、单件贝亚克瓷杯 给设计师
–工作人员统一配置及其它纪念品
1 红绶带 （ 贝亚克地板——奢华之上、荣耀到家）
2 胸牌
3 贝亚克导购员服装
–嘉宾1 胸花 6
3、剪彩仪式：（参考）
（基本内容：开幕——领导讲话——剪彩——文艺活动等各种专业的表演—与会人员抽奖活动—宴请部分贵宾（与抽奖同时进行））
庆典活动程序：
开业庆典初定于200×年×月×日上午×点在专卖店举行。（公司如没有合适场地可租其他广场或酒店）
——9：30会场音乐嘹亮，彩旗飘飘，迎宾、军乐队、醒狮队伍、礼仪小姐到位，工作人员准备工作就绪；
——9：40公司领导、嘉宾陆续进场，礼仪小姐为来宾办理签到、佩带鲜花、引领入坐，导位礼仪小姐在入口处等候，做好引领准备工作；
——9：55 庆典司仪（邀请主持人担任）宣布庆典即将开始，请领导、嘉宾就坐，请参与庆典所有人员就位；
——10：00 庆典正式开始，庆典司仪朗诵司仪词开场白；（店内同时开始签售）
——司仪宣读出席庆典主要嘉宾名单；
——庆典司仪宣布：贝亚克××旗舰店开业庆典开始！（金鼓齐鸣10秒钟）；
——庆典司仪请军乐队奏乐一首；
——庆典司仪宣布：请××讲话；（公司领导）；
——庆典司仪宣布：请××讲话；（贵宾）；
——庆典司仪主持剪彩仪式，礼仪小姐引领公司领导、嘉宾就位；
——庆典司仪请出贝亚克江西总主持剪裁仪式。
——贝亚克会所领导宣布：贝亚克××旗舰店开业！（各位领导、嘉宾剪彩！）
——剪彩一刻，音乐嘹亮，礼花漫天，龙狮起舞，庆典形成；
——各种丰富多彩的表演如，健美操、拉丁舞等等，（路演活动开始）
——庆典司仪宣布：宴请各位贵宾！
------在歌声中，司仪结束语，
——庆典结束。
五、开业活动人员的培训和安排：
现场发单员要安排到位，除了发单页，也负责维护现场秩序。最好就是前期进小区沟通的业务员来发单。他们能够消除曾经宣传过的顾客的陌生感，带领这些顾客直接进入店内，对签单有思想准备，成功率比较高。导购员一定要通过培训，最好是已经结婚、并且家里装修过的，对装修有足够的经验。导购员数量要充足。后勤人员也要安排到位。
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中小型企业会议策划工作主要包括了会前策划、会中管理，会后追踪三个方面。
一、会前准备
1、了解会议基本情况：包括了会议的人数、会议类型、名称、时间、会议的特殊要求、与会者的风俗习惯，付款方式和收费金额等。
2、会桌的要求：很多会议根据性质、人数、类型的不同直接影响会桌的选择，组织人员必须在会前就了解这一信息，以免因为临时的更改延误会议。
3、物件排放：这一份没有特殊要求，一般就好能预留出超过与会人数的10%作为备量，确保物品干净整洁，没有破损。
二、会中服务
1、迎宾服务：迎宾人员最好在会议开始前半小时就在门口处迎接宾客，正确引导参会人员到达指定地点是保证会议良好次序的关键。
2、检查相关的设备设施：会议开始半小时前就要开启会场灯光，并保持灯光明亮，话筒、音响等设施都要确保能正常工作。
3、会中服务细节：服务期间要安排服务员勤观察，保证及时发现以及解决会中问题，保证会议的正常进行。
4、茶歇服务：在会议休息开始前至少5分钟，将会议茶歇的各种饮品、茶品、用具等准备齐全，人员做好服务准备，结束后整理餐台，恢复原貌，撤走并送洗餐具。
【关键词】数字化Web应用典型安全威胁防护
。因此在数字化校园Web的使用中，应加强安全防护措施，提高信息的安全性。
一、数字化校园Web应用中安全威胁
1、SQL注入攻击。在数字化校园Web应用的过程中，它主要是将SQL命令注入到B/S或者是C/S的应用中，利用系统设计中程序命令以及用户数据之间没有严格区别的漏洞，在绕过数据库身份认证之后，将程序命令当作用户输入数据并且提交给程序进行具体的执行，这样在SQL查询的结果中最终以系统管理员的权限来进入，进行故意的攻击。
2、跨站脚本攻击。跨站脚本攻击又称为CSS。它主要是指网络攻击者往Web页面中插入恶意的html代码，当用户访问该页面的过程中，在嵌入Web中的代码就会被正常的执行，最终达到攻击用户的目的。
3、网页挂马。。
4、不良信息的进入。在数字化校园网络中，它是在校教师以及全体同学交流的重要平台，因此在教学以及科研中发挥着重要的作用，但是由于互联网上的不良信息会直接影响学生的正常学习和知识的储备。
二、数字化校园Web应用的安全防护措施
1、在技术中进行全面的防护。。因此这就需要从服务器以及程序应用中进行防护，具体的措施是：在服务器中加强安全防护措施，在系统的级别以及服务级别中加强，这就需要采用RAID方式来对具体的服务器磁盘进行数据的备份，建立有效的杀毒软件以及修复等系统，另外在程序的设计中需要做好用户的口令安全，设置高强度的口令，保证数据的安全以及网页的安全使用。在校园数字化Web的应用中，可以通过对教育网进行安全服务机构的检测，协助安全检测，保证整个系统安全高效的运行。
2、不断的加强和完善管理。。。。
。这就相关的管理人员定期对全体师生做好安全防范宣传服务，积极的开展知识讲座以及各项服务工作，在宣传活动中采用多种形式进行，进一步提高全体师生对Web应用安全知识的加强。。这样促进了师生在浏览网页的同时可以加强安全防护的意识，促进了校园教育网络平台的有效进行。
关键词：中小型企业 国际化 经营
中小型企业一般具有产权结构清晰、运转机制灵活、经营专业化强、管理成本较低等特点。在国家与地区的经济发展中起着稳定和推进的作用，促进了经济繁荣发展，已成为推动经济全球化发展的重要力量。从中小型企业的成长规律和发展趋势来看，国际化经营是企业由弱到强，由小到大的成功之路。因此，中小型企业要认清自身的实际情况，找准切入点，创新经营模式，加快多元化发展，从而保证企业长久发展的活力，成为国际化经营中的受益者和国家地区经济发展中的促进者。
一、安徽省中小型企业国际化经营现状
中部崛起战略的全面实施，给安徽经济带来了新的战略机遇，长江三角州经济一体化的发展趋势，促进了安徽省经济的崛起和国际化经营的深入发展。据资料统计，2009年，全省的GDP生产总值达到10052.9亿元。其中，大、中、小型企业数量呈明显的金字塔型分布，最上面的为大型企业，中间和下面的是中型和小型企业，其中中小型企业数量约占全部注册数的99%，已成为本省经济发展中的重要推动力量。但中小型企业在国际化经营快速发展的同时，也存在很多制约因素和问题，具体表现在：
1.科技创新力度不够。很多企业管理者只注重眼前效益，不愿意投入较多的资金用于研发新产品；企业创新资金缺乏，经费投入不足；缺乏创新积极性，不能长久坚持下去；从事自主创新的企业，各自为营，缺乏整合意识，阻碍了企业自主创新的步伐。
2.政符支持力度不够，缺乏外贸经营权且融资困难。本省的中小企业，在自主创新融资、税收、优惠待遇方法，不如外来企业优惠措施多。中小企业规模小，缺乏外贸经营权，依附一些国有外贸公司就会使价格优势受到影响，很难筹集到其国际化经营所需要的资本。
3.缺乏规范的管理制度和人才。中小型企业在成长过程中，没有完善的规章管理制度，部分企业存在家族式经营、随意性大、管理松散的现象，经营管理水平较低，缺乏能具备丰富的知识，驾驭国际经营能力的复合型经营管理人才，造成管理水平低下，信息资源不足，不能全面了解国际市场新动态，开展国际经营。
二、探索国际化经营之路
目前，虽然我省中小型企业的竞争实力、产业集中度、技术结构、对外投资能力等还存在很多不足之处，但我省的中小型企业在国际化经营中呈现在蓬勃发展的活力，在产权结构、经营机制和组织形式上都具有相对优势，比较接近国际化企业的行为和组织特征，在确定我省中小型企业国际化经营的方式上，应根据企业的实际情况，制定不同的和战略，发挥其优势，尽量避免和注意其劣势，综合分析经营性和经济性因素，积极参与国际分工，促进我省中小型企业国际化经营水平的提高。
1.加大支持力度：
首先，应将发展当地经济的重点转向中小型企业，在资金、保险、市场拓展、信息服务等方面加大扶持力度人，使中小企业能快速便捷的获取国际市场信息。其次，优化贸易环境，简化审批程序，大力整顿外经贸市场秩序，改善贸易环境，为中小型企业国际化经营创造便利条件。再次，应建立支持中小企业国际化经营的专项预算，改善外贸发展基金的投入状况，提供金融支持、信贷担保和信用风险担保。最后，还应结合本省实际情况制定相应的体系，拓展服务措施，为中小型企业扩大国际化经营渠道，并借鉴和推广成功地方和企业的经验，更好的为中小型企业国际化经营服务。
2,加强产业集聚与企业间合作
。通过联合及联盟的方式实现集群化，拓宽国际市场，能为中小型企业带来设施同享的外部规模经济，并能快捷获取信息、技术和服务的便利条件，更具国际化经营的竞争优势。
另外，中小企业在由产业技术、生产和销售等三个环节组成的产业价值链条中，要明确自己的发展定位、寻求发展空间，在一定条件下寻找与大型企业建立稳定的网络协作、竞争的关系，摆脱抗争的被动局面，改变专业化水平低的企业组织结构，在竞争与合作中会面临着危机和挑战，但更能获取发展的机遇和空间。
危化品是指具有毒害、腐蚀、爆炸、燃烧、助燃等性质，对人体、设施、环境具有危害的剧毒化学品和其他化学品。危化品种类繁多，列入《危险化学品名录》的就有2828种[1]。
我国大多数化工企业规模小，中小企业数量占企业总数的90%左右。。这些小化工企业普遍工艺技术落后，装置水平低，缺乏有效控制系统（如联锁装置等），人员素质差，安全投入少，安全生产基础薄弱[2]。为了提高危化品企业的安全管理水平，生产监管总局先后颁布了《危险化学品从业单位安全标准化通用规范》、《危险化学品从业单位安全生产标准化评审标准》、《企业安全生产标准化评审工作管理办法（试行）》等[3-6]有关安全标准化的要求，对我国危化品企业，尤其是中小型危险品企业的安全管理水平的提高有巨大的推动作用，但企业在实际创建过程中亦存在不少问题，如果这些问题不能得到有效的解决，那么安全标准化体系将不能正常运行，持续改进的安全标准化宗旨也难以实现。
2.安全标准化创建存在的主要问题
安全生产标准化是指通过建立安全生产责任制，制定安全管理制度和操作规程，排查治理隐患和监控重大危险源，建立预防机制，规范生产行为，使各生产环节符合有关安全生产法律法规和标准规范的要求，人、机、物、环处于良好的生产状态，并持续改进，不断加强企业安全生产规范化建设。
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2.1领导重视程度不够
部分企业创建安全标准化纯粹是为了应付上级的检查，在外部评审前突击达标，评审结束后疏于管理，绩效考核不严格，未能按照安全标准化“PDCA”动态管理的模式进行持续改进。有的企业在安全标准化创建过程中，人员和安全投入不足。
2.2规章制度虽建立但难落实
在实际创建过程中，部分中小企业因自身管理水平不足，聘请咨询机构协助创建安全标准化，但往往机械的将咨询机构提供的有关制度模板改换名称，未能结合企业实际进行有针对性的修改和完善，结果各种规章制度表面上是已建立，但实际上难于落实，最终未能实际提升企业的安全管理水平。
2.3多套体系运作，未能有机统一
部分企业在实际管理过程中，应不同管理部门或客户的要求，同时运行危化品从业单位安全标准化、OHSAS 18000、特种设备质量管理体系、消防安全管理标准化等多套管理体系。很多企业只是机械的按照各种体系的要求进行编制相关文件，但又未将各种管理体系融会贯通，导致企业对于同一件事情可能存在多种制度进行管理，并且相关的档案、记录资料混杂在一起，导致运行困难。
2.4重点环节未摸清
危化品从业单位安全标准化体系作为一个面向各种类型、规模的危化品企业的体系，对负责人与职责、风险管理、法律法规与管理制度、培训教育、生产设施及工艺安全、作业安全、产品安全与危害告知、职业危害、事故与应急、检查与自评等等多方面都有明确的要求。但对于大部分中小型企业来说，每个企业的安全管理基础都不一样，企业应根据自身的情况，抓住重点环节加以完善，如此则可以起到事半功倍的效果。
3.推进安全标准化工作的对策措施
3.1落实法定义务，转变观念思路
《安全生产法》明确规定，生产经营单位应加强安全生产管理，建立、健全安全生产责任制和安全生产规章制度，改善安全生产条件，推进安全生产标准化建设，提高安全生产水平。生产经营单位的主要负责人对本单位的安全生产工作全面负责，推进安全标准化建设是生产经营单位主要负责人的法定义务。再者，企业在推进安全标准化虽然要投入一定的人力物力，但安全标准化的创建能够提升企业安全管理水平，减少事故发生的概率和损失，对企业来说间接的也是一种效益。
3.2真抓实干，完善企业规章制度
制度如果只是为了应付外部评审检查人员审查而制定，这样的制度将毫无意义。制度的生命力在于落实，而落实的关键在于切合企业的实际情况。企业在推进安全生产标准化过程中，即使咨询机构提供了一定的模板，也一定要根据自身的实际情况对制度进行修改完善，方能给制度带来生命力。
3.3有机融合，实行统一的管理体系
企业针对不同管理体系的要求，可以制定统一的企业自身的管理文件，针对各管理体系中互通的部分，并不需重复甚至矛盾的表达。企业相关人员也只需执行一套管理体系，而不至于被多套管理体系弄得晕头转向。相关的记录档案也统一归档，提供索引。
3.4抓住重点，完善薄弱环节
中小型企业发生事故往往是安全意识淡薄、个人防护用品缺失、危险作业监管不力、违章指挥、违章作业、违反劳动纪律处罚不严等原因造成。针对这些，企业创建过程中，在立足于硬件条件达标的情况下，应通过明确安全职责、加强安全意识、规范危险作业、做好个人防护和现场处置、落实安全检查和隐患整改等关键环节来保障企业的安全生产。
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