楼盘广告策划

绿野啼鸣楼盘广告策划书

一、 营销环境分析

一> 地理环境： 绿野啼鸣位于成都郫县新城开发区的中信大道。郫县东南部新城

是由郫县政府与中信深圳（集团）公司携手打造的集居住、商务和旅游度假休闲功能于一体，住宅、酒店、大型购物中心、文化体育中心等多种产品型态复合的宜居新城。同时，郫县是成都郊县，拥有良好的交通网络，与成都的往来十分快速、便捷。加上地处成都\"上风上水\"，工业污染少，因此我们说他是极富现代化的宜居城市。如此优势，使得众多开发商云集于此。

二> 市场文化背景环境：绿野啼鸣寓意在绿意盎然的景象中，鸟儿和绿野也经不

住歌唱起来。这是一种自然的回归，正好符合生活质量和环境质量高的要求。对于购房者的购买欲望有着极大的增强作用。

三> 企业内部环境：绿野啼鸣由中海地产集团开发，拥有极大的信誉保证。同

时，企业内部拥有雄厚的经济实力和一支富于创新的领导团体始终秉承“诚信卓越，精品永恒”的企业理念，积极开拓 西部市场，凭借其成熟的开发模式和规范的管理体系创造了卓越的业绩。

二、消费者分析

一> 消费者总体消费态势：随着郫县的不断发展，郫县进驻了众多大学、企业，

聚集了白领、高知近4万名，高收入消费群体庞大。他们许多来自外地，住房是他们必然的选择，同时在高度紧张的工作氛围中，他们急需一个安静、舒适的居住环境以缓减工作

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的压力。基于异地买房和收入的限制，60——80㎡以及3000元每平米成为他们的最佳选择，而按揭也成为他们付款的的最佳方式。消费条件：2、单身族或年轻夫妇

二> A、以事业为重。

三> B、希望有个人空间

四> C、月收入在4000元左右者

五> 3、都市白领族

六> A、30-40岁之间

七> B、事业上小有成就

八> C、白领层或小公司经营者

九> D、置业要求“个性化”及工作、生活的便利度

十> 4、用于投资者—意识到房地产的增值性

十一> 潜在消费群体：郫县本地人为孩子准备的第二套房。随着房地产也的不断膨胀，房产价格的不断攀升，郫县人为缓减以后孩子经济压力，同时也怀有投资的心理买下第二套房。为避免麻烦，他们都采取一次性付款的方式。

三、楼盘分析

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一> 楼盘基概况：总占地面积 140亩；总建筑面积 25876㎡；总户数 2208户

机动车位 1778个（地下车位1362个，露天车位 416）；绿化率 52%；容积率 1. 88。

二> 楼盘区域情况：本案地处郫县规划新成，是新建住宅区域和未来的发展热

点，项目的开发与市政设施同时起步，距县城城区仅200米，生活方便、交通便捷、拥有良好的交通网络

三> 周边配套情况：

1、 教育系统完善：成都电子高专、四川水产学院、四川托普学院、郫县一中等

2、 医务安全保障：郫县中医院、郫县县医院

3、 购物商场：红旗商场、红艳超市

4、 交通便利：多路公交车到达县城周边乡镇，同时305、716直达成都，距规划2号地铁仅500余米

5、政府机构紧凑：绿野啼鸣与郫县商务行政中心和规划五星级蜀都大酒店为邻

6、 项目档次：中档为主，少部分高档

四、周边项目情况概述

1、时代花园

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开发商：成都倍特新时代置业有限公司

建筑面积：130000平方米

栋数：5栋

结构：框架剪力墙

层数：26层

均价：4500

按揭：8成30年

公摊：16.6%

面积区间：165.447—300左右

主力户型：165.447 169.436 176.308

装修情况：全装修（可选方案）

交房日期：2002/8—10

备注：一期C、 D 、E座已销售完毕，目前A、4

座预售，销售率约70%

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2、利阳.阿里山

开发商：四川百事佳国际房地产开发有限公司

栋数：4栋

占地：38余亩

建筑面积：160267平方米

结构：框架剪力墙

层数：33层

均价：4000

按揭：8成30年

公推：18%

面积区间：117.59—364.99

主力户型： 125.62等

装修情况：全清水

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交房日期：2002.4

备注：目前正销售一期，销售率约70%，二期两栋预计从今年年底开盘销售

五、项目优劣势分析

1、 优势分析

A、 地段方便性

随着本市地产业的发展，特别是“西部大开发”的号角的吹响，房地产开发呈现出热火如荼的情形。“新郫县、新形象”是本届政府的工作任务之一

B、 发展的潜力无穷

本案的周边新城，随着郫县政府新城建设的更多深入，全新的社区环境和更加完善的社区配套正在形成，相信假以时日，一个优越的生活社区将以本项目为领头羊

C、整体规模独一无二

虽然本区域的楼盘众多，但主体规模较大且占地面积较小，而本案占地面积宽、绿化率和总平布置较合理，在该区域应该是有相当竞争力的。

D、户型小巧而功能齐全

由于本案的开发主要以60——80㎡为主，且在相对较小的户型内做到两室两厅双

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卫，而公摊有仅为13﹪，与本案的目标群体的购买心理相当，实用的户型、优惠的价格、良好的配套和优美的环境，将使本案在该区域拥有崭新的市场群体。

E、环境配套优势

绿化空间较大，绿化率达52%。环境配套与公共设施配套也较完善，是今后宣传的靓点和卖点，网球场、游泳池、篮球场及水景绿化是本案高档次的重要标志。

2、劣势分析

A、位置不临河

由于本案所处地理环境、既不靠沱江边，又不县城内环，再则，与时代花园、利阳.阿里山相邻，这两个楼盘的地理位置较为优越、社会的认同度较高，从这一方面看，本案的地理位置处于下风。

B、外围环境

本案是处于新城建设区，周边的新城形象还不能及时登场，单独的一个建筑便显得偏僻

C、楼间距较小

从总平上看，本案的楼距较小，视觉上感觉较密，如果不能在期房阶段尽快完成销售，那么，随着楼房的竣工，这种影响将更加明显和突出。

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六、广告推广建议

由于本案的预售许可证12月才能办理完毕，如10月中旬大规模的广告推出稍嫌太早，因为开盘期积累的客户，迟迟不能签定正式合同，一方面对其的信心的打击较大，另一方面其他楼盘的竞争不确定性增多，从而影响开盘销售效果。

建议将开盘日定在取得销售许可证前10天（或一周），进行房号接受由于预定，推出众多的优惠措施 ，同时加强广告宣传力度，在报纸、电视、广播等媒体上大力宣传，推出一系列的活动，让这一时段上的购房客户的目光都集中在本案上来。此前，可做现场看板、路牌等包装引导工作，累积一定数量的意向性客户。

推广策略

1、客户心理要素

根据市场分析，本案最可行的市场定位应抓住最大的客户群体是有一定的经济实力。他们心仪的房屋为建筑外立面有特点，社区配套齐全，有好的绿化生活空间，适用的住房面积，适中的售价，较长的按揭年限。

2、市场区隔

要使本案脱颖而出，成为该地区的热销楼盘，供我们使用的题材还是较多，如良好的社区配套，户型设计、环境布置、建筑特点，形成独立的卖点。

由于本案与时代花园、利阳.阿里山、景尚景等楼盘存在较大的竟争性，客户的选择相对较大。但上述楼盘由于都已经开盘，在社会上已有一定的知名度和形象、也有一定量

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的客户追随，所以，我们在以后的宣传中，应重点分析他们的特点，抓住其弱项，发挥自身的独特卖点，如小高层电梯公寓、有档次、有规模、有配套。重点宣传本案与他们的不同之处，才是制胜的关键，才能起到抑他扬我的作用。

3、营销通路

A、常规营销：现场述求、广告述求。

B、利用口碑：在后期服务上下功夫，利用老客户的关系带动新客户

七、宣传推广目标

1、 打响锦宏•骏苑知名度，建立项目的品牌形象；

2、 传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望；

3、 促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。

八、宣传推广主题

1、中心广告语拟为：“空间蒙太奇”

九、广告策略

1、发布广告的时间

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广告的发布应该与项目推广紧密结合，时间间隔不易太长。安排上可提前一周作预告性广告、提醒目标客户群体注意，从而阻止其购买其他楼盘的冲动，静待本案的登场。

建议发布广告的时间为11月中旬。

2、发布广告的媒体

A、开盘广告

以商报为主、篇幅以彩版为主，时间安排为一周一次、连续上一至两个月。

由于商报读者较多，发行量30万份/日以上，影响力较大，是目标客户群体获取信息的主要渠道。

成都晚报为辅（1/2 彩版）二周一次，作为商报广告的补充与延续，查缺补漏，广开宣传通路。

B、中盘广告

销售过30﹪后进入中盘广告阶段，以商报为宣传渠道（1/2 彩版，二周一次），辅以DM宣传单，电视宣传、相关的客户活动等，以“组合拳”的套路出击，形成多点多面的广告宣传，从而起到及佳的宣传作用

C、尾盘广告

销售达到80﹪以后，可减少广告投入量和媒体的选择，重点抓老客户的宣传工作，

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利用与他们之间的连谊活动，辅以每月一次的报纸广告，完成后期的销售。

十、卖点广告例举

1、 地理位置

广告标题：意想不到的位置，意想不到的空间

广告文案设计：与众不同的现代都市生活

自有其传奇的血缘

同是大都会的香港和成都

虽遥隔千山

却在不同的精彩中闪灿出另类的温柔

……现代都市情浓……

广告平面设计：需都市感、时代感较强，体现都市的繁华感，可借用大都会香港的部分图片来表现……

备注：此则广告的标题结合平面设计等都给人以气势雄壮的感觉，其目的为可借此类型广告提升项目的心理价位。

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2、 环境、外观

广告标题：生命本该风景如画！

广告文案设计：40000M2的锦宏•骏苑

以蓝天白云为底，绿树碧草为墨

在广阔天地间挥洒出巨幅现代都市风景画

广告平面设计：结合广告文案内容再加以本案效果图共同表现，其目的为借广告画面、文案等对美好环境与本案实际外观的勾勒，使人们产生一定美好遐想，从而有兴趣关注、了解本案，到销售现场垂询，促进销售的最终达成。

3、都市生活的便利性

广告标题：今天，太平洋的女主角是你！

广告平面设计：以太平洋百货做为背景，结合一名时尚的白领女性，设计要体现都市的热闹与繁华，五彩的霓虹灯，来往的人群。从而体现本案位置的显赫，再在文案中加入其他部分卖点，定能吸引到向往的群体

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