张志安:党报如何“走市场”
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发布时间：2022-04-23 08:41
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时间：2023-10-08 22:05
改革开放之前，党报不必走市场，一边承担党的喉舌功能，一边接受党的全额补贴。上世纪80年代开始，党报也要“事业属性、企业化运作”，于是，必须走市场，做广告、办活动、搞经营。
时至今日，不少省级党报基本实现了“自负盈亏”，少数党报年广告收入过亿，利润也上千万。表面上看，这些党报“走市场”比较成功，深究起来却仍有很多耐人寻味的行政色彩。
一则，摊派发行给党报提供基本收入。
少数几份*级党报，在全国范围内行政订阅，保证了基本的发行收入，生存自然不必担忧。省级党报，在省内可依据指标和任务，层层分解给各级*进行公费订阅，大体有30-50万左右的发行量。笔者曾听说，中原某省**上任后，到该省省级党报视察，社长趁机提出：作为人口大省，党报发行量才20多万份，实在令人不堪，而A省某报、B省某报都有50万发行量……*一听，当即指示：明年征订，也要搞到这个数字。次年，宣传部门下达的征订任务边“翻番”，全报社“欢欣鼓舞、奔走相告”。
二则，*并没有完全给党报“断奶”。
既然你在替党和*做宣传，党和*自然要给你些实际的好处。一般，宣传部门会给省级党报补贴每年2000万左右的钱。最近，听说某北方重要，嗯非常重要的城市的一份党报，年补贴经费超过一亿元……如果确然的话，不难理解近年来这份党报在维护主流意识形态、坚决批判美帝普世价值观方面做出的重要贡献。
三则，收入结构中来自*仍占主导。
党报的收入结构中，除发行赚钱外，广告收入中，不少都来自*部门和国有企业。比如，刊登各级*部门的公告（如国土局的土地招标广告、电力局的停电通知等），带来直接的广告收入；各级*部门投放的“软文版面”，一般以“专题”形式来进行呈现，图文并茂、热情洋溢地宣传*改革的亮点和成就，不少党报地方站的负责人往往肩负“正面报道+软文合作”的双重任务。
这类*的软文广告，本质上并非是面向公众的“广而告之”，而是面向上级领导的“政绩汇报”，希望让*领导了解基层*“执政为民”的成就。此类“广告”的最佳营销时机是每年的“*”，借“**可能会看到”的春风，来向各级*推销版面。笔者听说的一份省级党报的“*”报价是，30万元/版，3个整版+1个头版新闻（可能只出个标题和导语，其余文字部分要转版）=100万元“打包价”。另一个数字是，某县级党报仅跟下属乡镇街道的合作费，一年就有200万元稳定的收入。
一些党报还专门成立舆情服务的业务部门，或者依托其网站提供舆情监测服务，其主要的服务对象还是各级*部门或领导。主要提供的产品包括舆情专报、舆情动态、舆情分析及应对策略建议等。此外，党报网站也跟各级*（尤其县级*）合作，提供*网站建设、运营、管理服务，每年有数百万元收入。
比如，替县*建设子站，可有数十万元费用，然后将改子站“嵌入”党报主营的重点新闻网站，每年再收取10-20万的运营费用。由于这些县级网站并没有采编资格，跟省级重点新闻网站合作，挂靠在其下作为子频道，可变相获得“采编权”，于是，党报网站可每年征收10万左右的管理费，可谓“无本万利”。
四则，经营活动背后仍依托行政资源。
这些来，为拓展多元业务收入，党报开始组织大量活动，跟各级*部门、国有企业合作，借助“整合营销”来创收。
比如，组织一些“高端、大气、上档次”的论坛，邀请高级别领导、知名人士出席，替地方*做宣传，从而收取活动合作费用，同时在配之以专版报道服务；帮助地方*部门组织培训活动，以报社跟*合作的名义联合主办，既可以节约邀请名家的课酬，又可以在课后进行新闻报道，由此将*的“培训费用”转变成党报的“业务收入”。策划和实施一些网络问政、榜单排行、行业巡礼、博览会等活动，邀请相关*部门担任“指导单位”，*高级领导担任“组委会主任”，请一些知名学者或专家挂名“专家评审”，在活动组织活动中向*或国有企业巧妙营销。如果在专刊上投放广告或在党报上投放专题版面，则一般都多少能“回报”若干个重要奖项……总之，花样繁多的“评选”“颁奖”“展会”背后，*赞助、领导拿奖、党报赚钱，各自欢喜。
五则，产业投资和延伸业务多靠*。
很多人担心“报纸将死”，显然是不了解中国国情，党报基本上不用担心“生死”问题。若单纯靠广告和发行收入，党报的日子并不会太宽裕，但在“传媒转型”的大背景下，党报的延伸业务开发、多元业务投资正在“开花结果”，获利颇丰。其主要途径包括：在相对偏远的地方找块地，建设新的“报业大楼”，将采编人员全体迁移进入，将地处闹市地段的大楼改造成“文化地产”或者商务酒店，靠楼盘出租或酒店运营的费用边足以支撑党报的采编成本；通过游说*领导或**，拿到一些黄金地段的土地，建设“文化综合体”或者“文化创意园”，实际上则是发展房地产，从中赚取比较高额的利润；依托行政资源，拿到高速公路“高炮”广告、户外广告大屏幕等项目的独家经营权，获得稳定且丰厚的业务收入等。
根据上述现象，有人说，党报“走市场”，归根结底还是“走*”。也有人说，既然*就是最大的“老板”，那么“走*”也是“走市场”的绝佳途径。相比党报在“垄断市场”中的安稳日子，都市报在“自由市场”中则走得越来越艰难。曾经，他们在最赚钱的时候，是党报报业集团的利润支柱，如今，他们逐渐面临最艰难的时刻，党报会不会“反哺”都市报？还真是个问题。
